宋代经济发展的显著特点之一，就是商业的高度发达与贸易的繁荣往来。随着市坊制度的打破，城镇集市的设立，水陆交通的便利，手工生产的发达以及开放的经济政策，宋代的商品贸易进入了蓬勃发展的新时期。
宋代的户外广告设计
在这种浓厚的商业氛围中，人们的商品意识不断觉醒，一种具有商业行为与目的的广告设计艺术开始产生并广泛流行。在张择端的《清明上河图》中，我们能够看到在北宋汴京城中绘有几十处带有明显广告宣传的店铺，遍布各个行业，如酒店、茶店、花店、绸缎店等；户外广告的载体也有招牌、幌子、横匾和对联等多种形式。
《清明上河图》中的孙羊店广告
《清明上河图》中的脚店广告
宋代的商标
然而宋代的广告与商标的形式不限于此，更有铭记式、印刷式等与工艺技术、时代美学相关联的表现方式。有些商品在隐蔽处被工匠刻上了自己的名字，比如江苏省镇江市五条街骆驼岭出土的一组泥孩儿。五人姿态各异，顽皮嬉戏，他们身上有“吴郡包成祖”“平江包成祖”“平江孙荣”等楷书阴文戳记，这也是最简单的纯文字商标形式。
宋代泥塑童戏像，江苏省镇江市五条街骆驼岭出土
文字作为商标形式的优点是信息能够得到直白的表达，而且还能根据市场情况进行文字内容调整。比如在全国各地大量出土的宋代浙江湖州镜，我们从铜镜背面的铭文中看出湖州商号有湖州真正石家无比炼铜照子；湖州石家炼铜照子；湖州祖业真石家炼铜镜；湖州石家青铜照子；湖州真石家青铜照子记；湖州真石家念二叔照子；湖州真石家二叔店照子；湖州石十郎家无比炼铜照子等。其中“真石家”三个字的出现，既表明当时已有假冒石家铜镜的现象，也反映出铜镜制造商的品牌意识不断增强，消费者在购物时也更倾向于名家品牌。
湖州真石家青铜照子
文图来源：《美术报》
作者：陈晶（中国美术学院副教授、硕士研究生导师）
栏目主编：王十梅
总监：王丽一
